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文|冷罐头 编辑|夏添
《山河令》的“后劲”,比想象中的还要足。
剧集收官两周后,优酷在闲鱼举办的《山河令》春日之约限定专场,仍吸引了大量网友前来围观,声势浩大。拍卖专场中,男主角温客行的大红戏服,以22万元的价格成交,而优酷则将单品收益以“山河令全体粉丝”的名义悉数捐赠给中华社会救助基金会“非遗保护”项目,在大量粉丝感慨“酷真暖”的同时,也引发了各个圈层的关注。“山人”们的粘性和行动力,再一次引发了热议。
活动中的“求光得光”事件,在“山人”们当中,也成为了一段美谈。
《山河令》第12集中,温客行和周子舒晒太阳的治愈片段,是全剧的名场面之一。播出期间,有患有抑郁症的网友在豆瓣动情道“看着他们坐在街边晒太阳的样子,我突然觉得活下去好像也不错。虽然不知道这份光可以暖我多久,但你们确实救了我一次”。
闲鱼活动开始以后,有不少网友留言“能不能把第12集中的阳光卖给我一点”,原本只是粉丝的小小心愿,但未曾想到,优酷当天就给“安排上了”。以一块钱的价格拍卖,“将12集中晒太阳喝酒那场戏的阳光装进葫芦里,把周子舒身上的光,抓来给你看看。”
“山人”们居高不下的热情,更像是在双向奔赴中所建立的愈发深厚的情感联络。
而提到《山河令》,除了年度爆款、口碑之作等印象外,我们也在整个项目的运营过程中,看到了剧集运营创新的全新方向。
剧内宠粉:
先边播边改、后花絮续命
近些日子,《山河令》常常作为“宠粉典型”,出现在大众视野中。整个项目运营期间,《山河令》对观众的有求必应,达到了新的高度。
播出期间,边播边改成为了《山河令》的一大特色,拓宽了观众的参与范围,让观众深入到内容创作的维度之中。
早在剧集刚刚上线时,优酷就因为不少观众反映打戏慢动作太多影响观感,而进行了修改。
第二集中,剔除了慢镜头的镜湖山庄桃花林打戏,观赏度直线上升,被不少观众奉为“宝藏”。第六集的竹筏小船片段,也增添了许多细节,使温客行和周絮的打斗过程变得“顺畅而丝滑”。
行至剧集中段,观众要求的重新配音,也被“安排上了”。在第一版中,第14集温客行碎萧的片段被不少观众吐槽“配音像诗朗诵”“雨夜配音太拉胯了”,得到了优酷的重视,改成了很明显的哭腔,情绪更加丰富。
收官阶段,微博话题#山河令重新剪辑#迅速登上热搜,阅读量达到1.9亿。
原来,在3月19日晚,《山河令》的第31集、32集如期更新,但周子舒脱衣拔钉、温客行下跪摸头等片段,引发了部分观众的不满,隐隐生出了“是否会烂尾”的担忧。
在这样的情况下,《山河令》制片人于凌晨两点发布微博,称“各位大山子的粉丝们,感谢你们对岭子的喜爱,意见收到,连夜修改中!”,并且在评论区中对粉丝进行安抚,“在改,需要时间,不急等等哈”,针对粉丝的担忧,称“烂尾是不可能的”。
在剧情走向上,《山河令》给予了观众高度的话语权,时刻关注观众反馈,找准市场风向精益求精地打磨作品。在让观众感受到“酷里有人”的幸福感和高度参与感的同时,也维系了剧集的高品质,以豆瓣8.6分的高口碑完美谢幕。
剧集虽然收官了,但“山人”们并没有散场。
据猫眼数据显示,在收官的第二周,《山河令》仍然稳居全网热度榜的TOP2。36集正片全部释出后,有不少观众表示“陷进去了”,很难从《山河令》的武侠世界中走出来。在这一节点,优酷又一次化身“宠粉狂魔”,释出了大量的片场精品花絮。让不少观众发出了“能打败《山河令》的只有《山河令》花絮”的感慨。
在满足观众“续命”心愿的同时,花絮的内容也对正片进行了补充,拓宽了《山河令》的厚度和宽度,使其更加立体而饱满。
剧外宠粉:把节奏交给观众、海外动作不断
在剧集的排播模式上,《山河令》同样给予了观众高度的话语权,将追剧节奏的把控权,交在了观众手中。
上线之初,《山河令》采用了日更一集的播出方式,剧集的高品质吸引了大批忠实拥趸,请求加更的声量日益高涨。在这样的情况下,优酷顺应观众呼声,推出了“追更吧!山人”活动,通过与用户的互动解锁,完成《山河令》的加更。
互动之中,“山人”的热情也空前高涨。为实现最大限度的加更,“山人”们累计贡献了一亿块琉璃甲,引发了热烈地探讨。
不难发现,优酷在满足用户需求,疯狂“宠粉”的同时,也注重与用户进行深度互动,加深平台和用户之间的情感联络,提升用户粘性。
国内花式宠粉的同时,《山河令》海外宠粉的动作也一直没停。
开播之初,《山河令》就凭借着“浪漫又有趣的中国武侠”,在海外激起了千层浪。在优酷YouTube频道播放量超过7000万,登上最大社交网站Tumblr全球热门剧集周榜TOP20。在海外最大影音评分网站IMDB上,《山河令》的评分高达9.9。
而《山河令》之所以能顺利实现扬帆出海,与优酷的海外运营密不可分。
剧集刚上线时,为了让海外剧迷无障碍追剧,优酷快马加鞭,一周之内在YouTube上线了英语、印尼语、越南语、西班牙语、泰语5国字幕。在海外的影响力日益扩增。
同时,《山河令》的海外更新最初是跟着国内非会员的节奏,随着剧集的推进,有大批海外观众“上头”,要求加更,甚至还写了请愿书。而优酷则再次化身“宠粉狂魔”,特意开通了海外通道,使海外的观众可以和国内的观众保持同频追剧。
这在通过“宠粉”,优化观众追剧舒适度,提升用户粘性的同时,也做到了正向的文化输出。
为什么说宠粉化运营
是必经之路
在当下会员增长放缓的大背景下,如何提升用户粘性成为了平台面临的重要问题。
两年前,在行业内引发不小轰动的《东宫》宠粉事件,同样是出自优酷之手。2019年2月,优酷独播剧《东宫》响应网友呼声,24小时紧急给 “跳忘川”的名场面换上了新背景音乐,此举迅速被赞上热搜。也正是以此为开端,让不少人对平台与用户间的关系进行重新的思考。
宠粉化运营是优酷一以贯之的平台调性,而正是基于此,优酷率先完成了宠粉化运营从2.0到3.0时代的进阶。
追根溯源,剧集行业的宠粉化运营,大致可以分为三个阶段。
“古早”宠粉的1.0时代,主要通过周边、签名照等福利的放送,来完成宠粉。以抽奖为“诱饵”,提升用户的参与热情,是当时的主要宠粉途径。
宠粉化运营的2.0时代,则是以强化主创营业为主要方式,通过开展线下见面会等活动,拉近主创与观众间的距离。主要通过剧集播出期间的主创互动和售后服务,吸引用户的关注。
而宠粉化运营的3.0时代,就是优酷现在开创并坚持的让观众参与到内容创作中来。对于剧情走向、播出节奏等,都有着一定的话语权和高度的参与感。将宠粉思维前置,打破了仅靠福利放送或是售后营业来完成宠粉的局限,进一步完善了用户的体验,加深了用户与剧集、平台的情感联络。
回顾近两年来优酷破圈的宠粉动作,除上文提到的《东宫》外,《长安十二时辰》展开了提前解锁大结局活动,并在参与度最高的12城举办线下提前观影,800多位会员的名字被写进片尾字幕;《重启》更是在优酷站内发起对赌活动,在约定时间内完成目标,即可解锁8城地标建筑大屏的超豪华应援。据优酷数据显示,活动实际参与人数近12万,是原定人数的1.5倍,开创了观剧互动的全新体验;去年,出于观众追剧体验的考虑,优酷延迟《琉璃》超前点播,剧迷为此购买100张会员卡感谢平台。在不断的实战中,优酷累积了丰厚的经验,平台与用户间的关系不断深化。
在剧集运营过程中,以用户为本位,制定剧集的传播策略,推动宠粉思维持续迭代升级,是存量时代维系用户留存转化率、提升用户粘性的必经之路。
在某种意义上,视频平台从去年开始全面推进的剧场化,也是宠粉化运营在另一维度上的体现。通过精细化的深耕,完善用户的体验。“用户本位”的平台调性,已经深度渗透进了视频平台的生态之中。